La nostra azienda ha avuto quest’anno la possibilità e il piacere di esser presente al convegno “Omnichannel Customer Experience: alla ricerca della sinfonia vincente”, evento organizzato da Osservatori.net Digital Innovation al fine di fornire un quadro chiaro e corredato di dati reali dei processi di trasformazione digitale in ottica omnicanale che caratterizzano i diversi settori industriali italiani.
Il convegno è stato articolato in due momenti: esposizione dei report da parte dei ricercatori dell’Osservatorio e tavole rotonde durante le quali sono state effettuate diverse interviste ai manager di numerose aziende che, in varia misura, si collocano come punto di riferimento nel panorama industriale per ciò che riguarda l’implementazione di strategie omnicanale, tanto dal punto di vista dei provider quanto da quello di clienti.
Come risultato dell’analisi condotta dall’Osservatorio si osserva che le aziende che oggi hanno deciso di intraprendere un percorso di trasformazione digitale e innovazione dei processi in ottica omnicanale sono sempre più numerose. Passare dalla teoria alla pratica, però, è una sfida tutt’altro che semplice. Concetto peraltro evidenziato magistralmente dal professore e responsabile scientifico Giuliano Noci durante l’intervento di apertura e di chiusura del Convegno.
Portare avanti un’esperienza omnicanale nel mercato vuol dire:
- superare una logica channel centric per andare in una logica customer centric, processo che prevede l’avvio di un percorso di trasformazione organizzativa volto a superare i tradizionali e ben radicati silos aziendali;
- affermare una prospettiva di raccolta integrata, condivisione e analisi di dati;
- avere competenze adeguate e sistemi di incentivi coerenti.
Un risultato particolarmente rilevante ottenuto dalle analisi è quello evidenziato dall’ocx index, un indicatore attraverso cui si è riusciti a fotografare la situazione italiana attuale per quanto riguarda l’implementazione di strategie omnicanale e i processi di trasformazione digitali e innovativi. Su un campione di circa 150 aziende coinvolte nell’analisi, il risultato emerso non è tra i migliori ipotizzati ed evidenzia una notevole arretratezza sia nelle competenze sia nei processi.
Fra i casi analizzati non mancano però eccezioni le quali si collocano in 3 settori, classificati come campioni dell’omnicanlità, quali: fashion e retail, banche e settori finanziari, telco e utility. I 3 settori nei quali si manifestano le performance peggiori sono, invece, GDO, FMGC e beni industriali.
Fra le interessantissime interviste effettuate durante il convegno si vogliono, invece, ricordare le seguenti:
Luciano Cantoni, Head of Digital Marketing Solutions per Google.
- Vale ancora la pena investire in omnicanalità?
- “Oggi è assolutamente un vantaggio competitivo anzi una strada obbligata! A partire dal 2016 sino ad arrivare ad oggi questo concetto si è mantenuto in un costante trend in crescita. Riuscire a connettere i canali offline e online diventa una condizione imprescindibile per mantenere una posizione competitiva. Il consumatore otterrà un’esperienza personalizzata sia online che offline mentre per le imprese il vantaggio si sostanzia in un ROI fino a tre volte l’investimento effettuato. Questo non vuol dire abbandonare lo store fisico perché, di fatto, come ci ha dimostrato la pandemia, l’offline è importante tanto quanto l’online. L’unica cosa che le imprese che vogliono intraprendere l’omnicanale devono comprendere è che il cliente è già immerso nel canale, dunque, l’investimento in omnicanalità prevede solamente di implementare gli altri canali su cui un cliente è già fidelizzato”
Fabio Mozzone, marketing manager presso Baladin.
- Come avete implementato la cutomer experience?
- “Abbiamo implementato la customer experience in maniera graduale e attraverso l’uso di strumenti tecnologici ad hoc. La base di partenza è stato l’ascolto del cliente. Il resto è stato realizzato con una logica di base incentrata sull’inbound marketing e l’utilizzo di CRM, quale, fra tutti, HubSpot”.
Marco Spedicato, senior market reasearch manager per Banco BPM.
- Come vedi l’omnichannel customer experience all’interno del contesto nel quale operi?
- “Abbastanza strutturata e competitiva. Nonostante l’asset principale della banca sia quello fisico in termini di relazione, l’asset digitale è stato sviluppato e implementato in breve tempo e ha permesso alla banca di ottenere una posizione competitiva non indifferente all’interno del contesto italiano. Fra i vari servizi, il più gettonato e il più utilizzato in ambito digitale è quello della consulenza a distanza. Il tema vero, però, non è la quantità di serivizi che vengono implementati in ottica omnicanale quanto, la qualità di quello che si fa. La base deve essere il CX cioè la customer experience. La strategia di base deve fare della customer centricity l’elemento fondamentale. Il direttore d’orchestra, in tal senso, non è interno all’azienda quanto esterno cioè il cliente. Ascoltando il cliente avremo il quadro chiaro di tutto ciò che si deve fare per perseguire la sua soddisfazione. Noi come azienda dobbiamo solo limitarci a metter in moto gli strumenti sulla base di quello che osserviamo e sulla base di quello che il cliente ci mostra e ci dice in maniera esplicita o implicita (in particolar modo, i feedback sugli strumenti implementati)”.
Da quanto illustrato durante l’evento, ciò che sembrerebbe emergere con chiarezza rispetto ai progetti di implementazione omnicanale è l’importanza di un approccio strategico. Questo non si verifica del tutto nella realtà poiché dal punto di vista pratico ne risulta particolarmente difficile l’applicazione. Alcune considerazioni determinanti:
- scarso coinvolgimento degli amministratori delegati;
- utilizzo e gestione inadeguata dei dati;
- eccessivo utilizzo di sistemi informativi inadeguati o attempati;
- rifiuto da parte di manager radicati nelle proprie convinzioni e nell’utilizzo degli strumenti utilizzati “da sempre”;
- mentalità people centric da diffondere all’interno delle imprese;
- avvalersi di sistemi di misurazione con metriche adeguate e sistemi che permettano l’integrazione dei dati in ottica strategia.
Considerazioni, queste ultime, di fondamentale importanza come sottolineato dal Professore Noci alla fine del convegno.
Sebbene le analisi non abbiano condotto ai migliori risultati attesi, le condizioni concrete per portare avanti questa rivoluzione omnicanale sono ben presenti e, seppur in quantità esigua, rappresentano il punto da cui partire per darvi avvio.