Il futuro del marketing: l’Omnichannel

Convegno di Omnichannel Customer Experience: Il futuro del marketing: l’omnichannel 

Il 30 Novembre 2020 si è svolto il Convegno dei risultati di ricerca dell’osservatorio Omnichannel Customer Experience, trasmesso in streaming da Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano. Il futuro del marketing: l’Omnichannel

Chi sono gli Osservatori?

Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano nascono nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale.

Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo.

Oltre ai contenuti accessibili previa la sottoscrizione di un abbonamento, Osservatori.net offre un ricco di catalogo gratuito di articoli, ricerche e convegni in streaming sull’innovazione digitale. 

Il convegno sull’ Omnichannel Experience si annualmente e ha come obiettivo di fare il punto della situazione sulla capacità generale delle aziende italiane di conoscere i consumatori o i propri clienti.

Il Convegno di quest’anno 2020 si anticipava già essere interessante perchè avrebbe sottolineato l’impatto che la pandemia ha avuto sul mondo delle vendite e del business in generale.

L’evento è stato infatti così presentato dagli Osservatori:

L’emergenza Covid-19 ha messo ancor più sotto i riflettori il ruolo chiave dei canali digitali nel processo d’acquisto e di relazione con i clienti. Il proliferare di punti di contatto richiede però una loro opportuna integrazione e una coerenza nell’esperienza offerta ai consumatori, nonché un’adeguata formazione del personale dell’azienda”.

Qual è la loro mission? Supportare le aziende nella comprensione delle potenzialità offerte da un approccio omnicanale e fornire alcuni spunti e linee guida su come implementarlo concretamente.

Il futuro del marketing: l’omnichannel

Prima di passare al convegno di quest’anno ricordiamo cosa significa offrire un’esperienza omnicanale, o appunto Omnichannel customer experience.

Significa permettere ai consumatori di cercare, acquistare, interagire con l’azienda attraverso tutti i canali in contemporanea e senza interruzioni. Un’esperienza con il brand che sia appunto “seamless”, cioè senza soluzione di continuità.

Come? La base su cui si erge questa strategia è innanzitutto la gestione sinergica di tutti i canali di comunicazione (fisici e digitali) e di tutti i touchpoint tra cui si districa il viaggio che il consumatore compie.

Mettere al centro il cliente e operare secondo delle logiche di interfunzionalità portano ad una conclusione essenziale: non esiste più la possibilità di discriminare tra spazio fisico e spazio digitale (qui un nostro articolo di approfondimento).

Possiamo suddividere la presentazione dei risultati in 3 macro categorie: I dati riguardanti le aziende, la raccolta dei dati del consumatore, utilizzo dei dati tramite tool e conclusioni.

#OCX2020: i dati delle aziende Omnichannel customer experience 

La ricerca condotta dagli Osservatori si basa su 4 grandi pilastri: strategia, organizzazione, dati e tecnologia. I primi dati, condivisi da Giuliano Noci e Nicola Spiller, riguardano un confronto cruciale: 2019-2020.

Il Covid ha stravolto le abitudini e i comportamenti dei consumatori spingendoli a un maggior utilizzo del digitale (46 % nel 2020 vs. 5% del 2019) accelerando indubbiamente il processo di trasformazione omnicanale delle aziende.

Nella slide vengono mostrati cinque cluster che rappresentano le aziende che hanno intrapreso un percorso omnicanale.

slide del Convegno

Queste aziende seguono due tipi di approcci all’omnichannel experience: il 48% delle aziende segue un approccio strategico e sistemico ovvero l’OCX viene posto come elemento fondante della trasformazione digitale che coinvolge l’intera organizzazione; il resto delle aziende ovvero il 52%, segue invece un approccio per singoli progetti e sperimentazioni.

Molte aziende hanno dovuto chiudere i propri store e ci sono ancora delle difficoltà ad effettuare un passaggio verso l’esperienza cliente omnicanale. Tra queste, vengono sottolineate l’organizzazione a silos dell’azienda e il non coinvolgimento dei vertici aziendali.

Un altro elemento di potenziale difficoltà è rappresentato dalla mancanza di figure professionali o di formazione del personale esistente. Per questo motivo è importante una riorganizzazione del personale specializzato.

Tra le aziende che hanno partecipato al survey sono emerse due nuove figure professionali: il customer experience manager e omnichannel project manager, presenti rispettivamente nel 50% e nel 45% delle aziende intervistate.

gestione delle competenze in ambito omnichannel experience
slide del Convegno

#OCX2020: Raccolta dei dati

Senza i dati sul consumatore è mpossibile realizzare quella che rappresenta il cuore della strategia omnicanale: integrare i canali in modo tale da offrire al cliente un‘esperienza continuativa.

Purtroppo, in questo momento le aziende nazionali si trovano in una situazione più arretrata rispetto al panorama internazionale. L’obiettivo è quello di sfruttare le nuove tecnologie di cui disponiamo per poter incrementare il fatturato delle nostre aziende e proiettarle in un mercato internazionale.

Il 18% delle aziende non ha alcuno strumento per integrare i dati e solo il 17% delle aziende intervistate ritengono di avere delle buone possibilità di fare data activation

I risultati di ricerca degli Osservatori digital innovation sono scandagliati in tre momenti della raccolta dati: La raccolta, l’integrazione (a cui fa seguito l’analisi) e la valorizzazione.

– La raccolta è la capacità di raccolta dei dati dove spicca un 70% su i dati di prima parte, ovvero quelli raccolti direttamente dall’azienda.

– L’integrazione sono stati messi a confronto i dati del 2019 e del 2020 in merito all’adozione di un CMR unico o di Data Lake oppure la Customer Data Platform.


slide del Convegno

Il 54% delle aziende utilizza un approccio point to point, cioè le piattaforme comunicano con i punti di contatto attraverso integrazioni ad hoc. Questo approccio presenta diverse criticità: è poco scalabile ed è complessa la condivisione delle informazioni

L’approccio migliore da abbracciare risulta quello Headless che da la possibilità di analizzare e attivare in tempo reale i dati proveniente dai canali di front-end. Questo approccio è utilizzato solo dal 13% delle aziende.

#OCX2020: tool e automation

Arriviamo alla terza e ultima parte di questo interessantissimo Convegno dei risultati di ricerca del’omnichannel customer experience, moderata da Valentina Palummeri.

È emerso un assunto fondamentale: saper analizzare ed integrare i dati raccolti sui consumatori alla strategia di marketing da la possibilità di personalizzare la comunicazione per ciascun utente. 

Ma ciò che completa veramente il percorso omnicanale è l’utilizzo di tool e strumenti di automazione

marketing automation e advertasing data driven
slide del Convegno

La pandemia globale ha sicuramente accelerato il processo di automazione e l’utilizzo di tool e strumenti per indirizzare il cliente ad acquistare online. Marchi come Douglas hanno realizzato delle APP dove è possibile provare il make up su se stessi, attraverso un filtro che si applica alla fotocamera. Questo servizio facilita la scelta dei colori e degli abbinamenti.

Il culmine di una vera omnichannel customer experience, di un’esperienza seamless viene offerta dall’implementazione del Customer Care:

“La presenza di un Customer Care consente alle aziende di offrire un’esperienza lungo i diversi touchpoint di assistenza, in base alle specifiche caratteristiche di ciascun utente”.

Tra questi sono i Chatbot, IVR e le piattaforme e software con intelligenza artificiale che danno la possibilità di ricevere assistenza da qualsiasi dispositivo e senza aprire nuove richieste switchando da un device all’altro.

Conclusioni: la parola a Rosario Salanitri, founder di Masterboss Italia

“Seguiamo le attività del Politecnico di Milano da ormai due anni e attendiamo sempre con ansia questo genere di dossier. Sono la conferma di una corretta interpretazione delle esigenze di mercato, sia dal punto di vista del consumatore sia come prospettiva tecnologica

Oggi le aziende devono comprendere che marketing automatico significa andare oltre una email di benvenuto o un SMS di buon compleanno. Le attività di marketing devono passare per un’analisi in tempo reale dei comportamenti dei loro utenti, aziende o persone.

La customer experience, con l’innovazione assume un ruolo diverso in primis perché si evolve in un parametro misurabile, tracciabile, e implementabile“.

 

 

Speriamo che questo articolo su Il futuro del marketing: l’omnichannel vi sia piaciuto!

 

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