“Abbiamo i tuoi dati. Sappiamo cosa vuoi.”
Ho estratto, con l’aiuto del team Masterboss Italia, un frammento dal film “The Social Dilemma”. Sebbene il film documentario di Jeff Orlowski prodotto da Netflix, sviluppi l’argomento su argomenti come la manipolazione degli utenti e lo sfruttamento dei dati per fini commerciali, alcuni passaggi, se ribaltati in positivo, possono offrire una spiegazione molto chiara e netta di che cosa significa “tracciare i comportamenti” e “raccogliere i dati”.
Fino a ieri solo le big company come Google e Facebook (e i principali social) potevano aggregare dati per i fini raccontati nel film, l’accesso alle tecnologie non era semplice e si trattava spesso di strumenti troppo avanzati per il mercato. Ma oggi, grazie alla tecnologia in cloud, è facile anche per le aziende poter mettere in atto azioni di raccolta dati e di azioni (automatiche e di intelligenza artificiale) studiate per il singolo consumatore.
A differenza però dei big e di Meta, per esempio, le imprese dovrebbero tenere a mente che la priorità non è spammare o pubblicizzare il proprio brand utilizzando automazioni e strumenti di marketing di massa, piuttosto affinare le attività per migliorare l’esperienza di un utente o di un cliente con il proprio brand.
Le automazioni, l’intelligenza artificiale, e la movimentazione dei canali in ottica omnicanale devono essere utili ad avvicinare il brand alle persone, e far crescere in modo determinante le imprese.
Tecnicamente la raccolta in dati è suddivisa e catalogata in diversi livelli. E ogni azienda può decidere quali di questi livelli utilizzare e come.
I dati di prima parte (first-party data) sono quei dati che si ricavano oltre che dai comportamenti (navigazione su specifiche pagine o tempo di permanenza), anche dalle azioni o dagli interessi di un utente sul sito web o per mezzo delle app predisposte dal brand per finalizzare la relazione.
I dati di seconda parte (second-party data) si riferiscono a informazioni che un marchio non ha raccolto in autonomia, ma utilizzando dati di prima parte di altre società. Esempi di second-party data sono tutte le informazioni relative alle preferenze di prodotto o di categoria o quelli ricavati dall’uso dei cookie on-line.
Poi, i dati di terza parte (third-party data) che si riferiscono ai dati raccolti da un’azienda che non hanno alcun legame con il consumatore. Sono una combinazione di dati forniti o, quanto meno resi accessibili, da parte di una serie di fornitori. Tra questi vi rientrano i like sui social media.
Game Over: primi, secondi e terzi… sono già ultimi.
Entrano in scena gli Zero-Party Data (e BASE ZERO!)
Dobbiamo fare un passo indietro al 2018, quando è entrato in vigore il ‘General Data Protection Regulation’ (di recente aggiornato) ossia il regolamento sulla privacy e sicurezza degli utenti che permette la raccolta dati solo in presenza di esplicito consenso. Da allora ‘i dati’ sono diventati un argomento caldo per gli esperti di marketing. GDPR, privacy, dati e tracciamento degli annunci sono tutti argomenti che marchi e aziende hanno dovuto discutere seriamente per garantire il loro successo futuro. Ma senza dati, i marchi e le aziende non possono elaborare strategie, comunicare, coinvolgere e comprendere il proprio pubblico. Da qui nasce l’importanza degli Zero Party Data, questi dati stanno riscuotendo l’interesse di aziende, marchi e consumatori in quanto soddisfano l’esigenza dei contatti di un’esperienza personalizzata, ma offrono loro anche un maggiore controllo sulle proprie informazioni. E a loro volta, i dati zero party offrono a marchi e aziende una maggiore comprensione delle tendenze, delle esigenze e dei desideri dei consumatori.
L’azienda per poter utilizzare in modo corretto, sano, tattico, e vincente questi dati deve dotarsi di almeno due strumenti tecnologici:
- un software di customer relationship management, il CRM
- un customer data platform, il CDP
Ecco definita in soli due punti la strategia per far crescere un’azienda nei prossimi anni e sfidare in modo intelligente la concorrenza.
Con questi strumenti, e una visione omnicanale della struttura aziendale, le imprese potranno utilizzare i dati, in modo simile a come hanno fatto finora i social e le big tech. Raccolta dati, analisi, intelligenza artificiale e customer experience sono già da diversi anni l’obiettivo principale della trasformazione digitale nelle aziende italiane.