“Abbiamo i tuoi dati. Sappiamo cosa vuoi.”
Un frammento tratto dal film The Social Dilemma ha offerto a me e al team di MASTERBOSS ITALIA interessanti spunti di riflessione sul tema della raccolta dati. Sebbene il film documentario di Jeff Orlowski prodotto da Netflix si sviluppi su argomenti come la manipolazione degli utenti e lo sfruttamento dei dati per fini commerciali, alcuni passaggi, se ribaltati e osservati in ottica positiva, possono offrire una spiegazione chiara e netta di cosa significhi “tracciare i comportamenti” e “raccogliere i dati”.
Fino a ieri solo le big company come Google e Facebook (e i principali social) potevano aggregare dati per i fini raccontati nel film. L’accesso alle tecnologie non era semplice e si trattava spesso di strumenti troppo avanzati per il mercato. Oggi, grazie alla tecnologia in cloud, anche le aziende possono facilmente raccogliere dati e mettere in pratica azioni studiate per il singolo consumatore, attraverso automazione e intelligenza artificiale.
A differenza dei big e di Meta, per le imprese la priorità non è spammare o pubblicizzare il proprio brand utilizzando automazioni e strumenti di marketing di massa, ma affinare le attività per migliorare l’esperienza di un utente o di un cliente con il proprio brand.
Le automazioni, l’intelligenza artificiale e l’ottimizzazione in ottica omnicanale sono oggi fondamentali per avvicinare il brand alle persone e favorire la crescita significativa delle imprese.
Tecnicamente la raccolta di dati è suddivisa e catalogata in diversi livelli. Ogni azienda può decidere quali di questi livelli utilizzare e come.
I dati di prima parte (first-party data) sono quei dati che si ricavano oltre che dai comportamenti (navigazione su specifiche pagine o tempo di permanenza), anche dalle azioni o dagli interessi di un utente sul sito web o per mezzo delle app predisposte dal brand per finalizzare la relazione.
I dati di seconda parte (second-party data) si riferiscono a informazioni che un marchio non ha raccolto in autonomia, ma utilizzando dati di prima parte di altre società. Esempi di second-party data sono tutte le informazioni relative alle preferenze di prodotto o di categoria o quelli ricavati dall’uso dei cookie on-line.
I dati di terza parte (third-party data) si riferiscono ai dati, raccolti da un’azienda, che non hanno alcun legame con il consumatore. Sono una combinazione di dati forniti o quantomeno resi accessibili da parte di una serie di fornitori, come per esempio i like sui social media.
Game Over: primi, secondi e terzi… sono già ultimi.
Entrano in scena gli Zero-Party Data (e BASE ZERO!)
Facciamo un salto indietro al 2018, quando è entrato in vigore il ‘General Data Protection Regulation’ (aggiornato di recente), il regolamento sulla privacy e sicurezza degli utenti che permette la raccolta dati solo in presenza di esplicito consenso. Da allora il tema dei ‘dati’ è diventato un argomento caldo per gli esperti di marketing. GDPR, privacy, dati e tracciamento degli annunci sono ormai questioni di primaria importanza per il successo futuro delle imprese. Senza i dati, infatti, marchi a aziende non possono elaborare strategie, comunicare, coinvolgere e comprendere il proprio pubblico.
Da qui nasce l’importanza degli Zero Party Data, dati che stanno riscuotendo l’interesse di aziende, brand e consumatori. Da una parte soddisfano l’esigenza di un’esperienza personalizzata per gli utenti, offrendo loro anche un maggior controllo sulle proprie informazioni. Dall’altra i dati zero party offrono a marchi e aziende una maggiore comprensione di tendenze, esigenze e desideri dei consumatori.
L’azienda per poter utilizzare in modo corretto, sano, tattico e vincente questi dati deve dotarsi di almeno due strumenti tecnologici:
- un software di customer relationship management, il CRM
- un customer data platform, il CDP
Ecco definita in soli due punti la strategia per far crescere un’azienda nei prossimi anni e sfidare in modo intelligente la concorrenza.
Con questi strumenti e una visione omnicanale della struttura aziendale, le imprese potranno utilizzare i dati similmente a quanto fatto finora dai social e dalle big tech. Raccolta dati, analisi, intelligenza artificiale e customer experience costituiscono da anni il fulcro della trasformazione digitale nelle aziende italiane.