Osservatori Digital Innovation: School of Management – Politecnico di Milano 5° edizione.
Il primo dicembre 2021 la Masterboss Italia è stata presente al convegno annuale Osservatori Digital Innovation, realtà che nasce nel 1999 con l’obiettivo di fare cultura in tutti i principali ambiti di Innovazione Digitale. Qui si sono affrontati temi che rispondono alle domande sulla omnicanalità. L’omnicanalità è più una moda o un beneficio per le aziende?
Oggi sono un punto di riferimento qualificato sull’Innovazione Digitale in Italia che integra attività di Ricerca, Comunicazione e Aggiornamento continuo.
La Vision che guida gli Osservatori è che l’Innovazione Digitale sia un fattore essenziale per lo sviluppo del Paese. La mission è produrre e diffondere conoscenza sulle opportunità e gli impatti che le tecnologie digitali hanno sulle imprese. Durante il convegno sono stati forniti spunti e linee guida con il fine di generare un impatto positivo sul business.
La maturità delle aziende italiane nella visione O.C.X.
Giuliano Noci, Vice Rector for China del Politecnico di Milano, racconta come da un campione di 198 imprese sono emerse alcune considerazioni attraverso alcuni step:
Strategia – Organizzazione – Dati – Tecnologia
Si evince che:
- Il 21% di queste si colloca nel segmento di Entrata;
- Il 21% si colloca nel segmento in Progress;
- Il 24% si colloca nel segmento Committed;
- Il 25% si colloca nel segmento Tactician;
- Il 9% si colloca nel segmento Omnichannel Master
Dai dati riportati si comprende come per l’83% delle aziende l’AD monitora le iniziative di O.C.X. Perciò è un’opportunità aperta a tutte le realtà così come i benefici derivati, occorre saper investire sull’organizzazione e sulle competenze.
Il 51% delle aziende selezionate percepisce la mancanza dei dati come una barriera all’implementazione o una strategia omnicanale. Solitamente la maggior parte delle aziende effettua l’integrazione dei dati basilari ma solo un’azienda su quattro riesce ad integrare, oltre ai dati basilari, anche quelli di altri canali (es. canali social) per svolgere una profilazione completa sull’utente col quale interagisce.
Il 12% di siffatta analisi dichiara che la personalizzazione dell’esperienza del cliente è garantita in tutte le attività di vendita, marketing e customer care e si denota la consapevolezza che le tecnologie sono alleate del brand ma da sole non bastano, occorre una vera e chiara vision strategica.
Interessante l’intervento di O. Fogliadini, Managing partner LifeData, il quale afferma che quando il mercato è maturo vuole “tutto e subito” perciò è il momento di avere soluzioni chiavi in mano partendo dalle abitudini del cliente che si muoverà in cross-canale, mentre, G. Rocco, Vp e Country Manager Medallia, precisa come le attività, avendo a disposizione una moltitudine di dati dell’utente, imparano e capiscono attraverso un’analisi più curata poggiata su basi solide proprio perché il mercato , oggi, ha bisogno di essere ben chiaro e organizzato.
Cos’è il processo di marketing e comunicazione Data-Driven?
La dott.ssa Marta Valsecchi, Direttore Operativo Digital Innovation e Direttore Oss. Mobile Strategy e Omnichannel Customer Experience, parla delle attività di marketing e comunicazione partono da dati raccolti e analizzati del cliente e veicolano contenuti ad hoc su canali specifici che sono gestiti in modo integrato.
- Profilazione Customer Base: analisi retroattiva del ciclo di vita del cliente per capire le motivazioni alla base della fedeltà. Si ha la creazione della customer personas tramite algoritmi, machine learning e AI. Circa il 50% delle aziende ha implementato iniziative volte ad una migliore profilazione della Customer Base.
- Contenuti Management e personalizzazioni: sono contenuti in funzione di uno specifico individuo. Circa il 60% delle aziende ha implementato o sta implementando iniziative volte alla gestione dei contenuti.
- Delivery iniziative:
- iniziative di Marketing Automation personalizzate;
- attivazione di sessioni cross-canale;
- attivazione di piani di interazione mirati al cliente;
- ottimizzazione delle campagne di marketing sulla base dell’andamento real time. Circa il 70% ha implementato o sta implementando iniziative di Marketing Automation personalizzate.
Illuminante l’intervento di C. Caporizzi, socio e amministratore delegato GMDE, il quale afferma che i vantaggi, secondo la sua esperienza, consistono nel ridurre al minimo gli errori, quindi: più controlli e dati sempre aggiornati perché questi dati porteranno le aziende nel 2022 ad affiancarsi di soluzioni per profilare l’utente andando “oltre la moda” e trarre precise personalizzazioni sull’utente.
Processo di vendita Omnicanale
Offre al cliente un’esperienza personalizzata con servizi a valore aggiunto e integrata sui diversi canali:
Management – Personalizzazione esperienza – Attivazione servizi omnicanale
Nella Lead Generation il processo di vendita può cambiare in base a:
- settore
- contatto diretto
- presenza intermediari
Il 58% delle attività riceve lead qualificati (o il 78% se guardiamo solo alle aziende che hanno tecnologie di lead management).
Customer Care Omnicanale
Cerchiamo di capire meglio l’omnicanalità: è più una moda o un beneficio per le aziende? L’omnicanalità offre non solo un’esperienza integrata e coerente nei diversi touchpoint di assistenza ma anche di personalizzare le relazioni in base alle specialità del singolo cliente.
- knowledge: Base di conoscenza univoca e strutturata che integra e rende accessibile il know-how e le principali best practice presenti. I benefici saranno: 1) riduzione dei tempi e gestione contenuto; 2) riduzione tasso di escalation e ricontatto; 3) riduzione tempi di gestione pratica.
- integrazioni: La mappatura è la definizione di ruoli specifici per ciascun touchpoint all’interno del percorso di assistenza. L’integrazione dei touchpoint in un’unica piattaforma gestisce al meglio ogni richiesta di assistenza aperta con l’azienda. I benefici saranno: 1) maggiore possibilità di contatto; 2) Riduzione volumi human; 3) aumento prestabilita e deficienza richiesta.
- wow-experience: Indirizzamento e smistamento sono due misure che riguardano l’attivazione del processo di Smart Routing in grado di indirizzare e prioritizzare le richieste. L’introduzione di un chatbot selezionerebbe la prima fase di relazione. La Gestione data-driven richieste invece si articola: sistemi di collaborazione in real time tra gli attori del processo per migliorare il servizio cliente; piattaforma a supporto degli operatori di contact center per ottimizzare le relazioni con i clienti; sistemi di Deep analytics per migliorare il servizio offerto. I benefici saranno: 1) aumento dell’accuratezza delle risposte; 2) riduzione tasso di ricontatto clienti; 3) opportunità di up e cross selling.
Il 30% delle aziende stanno lavorando sulle prospettive appena citate mentre il 23% non sono ancora attivate su queste aree.
Aggiornamento 2022
Ad oggi molte aziende seguono il modello dell’omnicanalità e non incontrano troppe difficoltà nel raccogliere i dati c.d. basilari, la situazione diventa complessa quando si tratta di quelli esterni. Difatti solo un’azienda su quattro dichiara di sentirsi soddisfatta dalla mole di dati che ottiene per garantire una corretta profilazione dell’utente e solo il 28% delle realtà analizzate porta avanti analisi evolute sui dati che ha raccolto.
Il processo che determina la costruzione di una rete ben solida che abbracci l’omnicanalità risulta ancora lungo e confuso e implica una visione che possa andare al di là dell’implementazione di progettualità e fare chiarezza sulla comprensione degli impatti delle attività e gli investimenti da effettuare.
Una volta che gli imprenditori avranno contezza sull’utilità e i benefici a disposizione e i dipendenti lavoreranno con dati e informazioni dettagliate in mano, l’omnicanalità non sarà più una moda da seguire bensì uno strumento potente che li diversificherà dai competitors.
Di seguito alla lettura sulla Omnicanalità tra moda e benfici ti lascio alla lettura di un nostro articolo che potrebbe interessarti sul Marketing Automation:
Guida completa al Marketing Automation